洗一次68元，单月成交总额能做到6500万，搞钱就是要做复利的事情 | 生财有术-凯时尊龙官网

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你好，我是陈罡，同事叫我陈导。2023年入局本地生活，负责的品牌项目有车咖以及其他综合类项目。

车咖1月成交gmv超6500万，这个数据超出预期，也看到本地生活巨大潜力。

你对本地生活感兴趣，想深度参与的，无论是品牌还是商家，还是服务商都值得看看，能减少大家踩坑。

在这里，不仅仅只是告诉你车咖做了什么，还让你了解本地生活的商业模式、趋势分析、参与赚钱角色以及内容运营模式拆解。

希望大家能把握住新的增长趋势，拿到理想的结果。

本地生活商业模式

本地生活内容是获得流量的手段，成交到核销是阶段性目的。

短视频内容对整个本地生活改造发生很大变化，从「瑞幸」2023年的一组数据就能看到抖音本地生活对实体门店的影响。

数据来源，可扫码查看

抖音本地生活，改变了门店传统的获客方式，进一步通过内容流量能将门店优势进一步放大。

也能简单总结出，本地生活3种商业逻辑。

初级模式，帮门店导流然后从成交订单中，拿取一定比例的佣金。这种模式可以继续细分：

门店不具备线上引流能力，于是有线上统一的品牌帮相同服务类型的门店做线上化引流。

例如「车咖」「功夫肩颈」属于类似的商业运营模型。线下服务相同，线上有统一品牌，称为云连锁。

关于cps分成上，关键看门店服务后续升单能力。

有些服务产品毛利高，后续升单能力强，cps比例能高达60%以上，例如大健康行业、教培行业。

前期获客引流，后期升单转化，是愿意为高cps买单。有些产品毛利低，升单转化能力弱，品牌更看重规模效应。

这里有两个细分模式：

品牌为门店提供引流服务，门店为引流付费。

甚至是品牌为门店设置引流套餐，双方约定引流客户数量，门店为此给服务费，一般以季度、半年或1年为期做服务约定。

一般不会设置月度引流套餐，前期磨合期需要一定时间，时间太短效果难以达到。而把时间拉长，品牌有更多的方式来实现套餐目标。

很多门店不给前置费用，只愿意从核销订单中进行分成。

这种模式需要保证3个条件：

通过线上团单爆卖，用可信的数据吸引一部分人群进行加盟。例如大健康的功夫肩颈，车后的小拇指和百援精养都是相同的运营模式。

对品牌方来说有很大的考验，需要持续不断能够为线下门店导流。导流效果差，后续转化以及对存量用户的维持都会产生很大的影响。

加盟费收入并不是越多越好，与互联网行业边际效应相反，实体线下门店越多，对于门店的运营管理，供应链支撑等会有更多的限制。

每个门店对于投入和盈利的预期性要求，当门店增长的速度高于客户增长速度，门店盈利时间遥遥无期，就会陷入割韭菜式模式，品牌会受到影响。

短视频已经改变了传统的加盟模式。和操盘黄焖鸡米饭万店加盟的张昭总交流，他明显感受到短视频带来的深刻影响。

传统的加盟通过地推以及百度广告投放等方式获取加盟信息，效率上明显赶不上抖音。

在抖音上，品牌通过产品销量、通过打造创始人ip账号，来做加盟。

有品牌1年做到5000～6000家都有可能，在传统模式上，这种数据是不可想象的。

例如瑞幸、古茗、蜜雪等。连锁型门店都绕不开加盟和供应链两个环节。

高级模式可能包含低级模式，品牌方有很多选择的权利。

例如订单不参与分成，门店加盟只是一次性费用，后续重点是做好供应链。而供应链想要持续有现金流，门店存量非常关键。

2021年，蜜雪冰城仅靠售卖吸管就收入3.06亿元，占公司全年营收的2.96%。没有持续经营的门店，供应链无疑也会受到影响。

2024年才是对本地生活品牌的真正考验。经过2023年本地生活大爆发之后，2024年，有供应链有资金实力的品牌会下场。

他们高举高打模型，会让那些缺少供应链能力、缺少基本盘的品牌感到难受。

什么是基本盘，和楚川老师交流，他举了一个例子：

2023年天鹅到家业务覆盖28座直营城市。对于天鹅到家来说，这些门店都是自己的，从品牌到员工都是自己可控的，能形成体系化的战斗能力，所有门店都能按照统一目标前进，无论是交付还是。这属于天鹅到家的基本盘。

但有些家政品牌，门店不是自己的，品牌和门店双方可能只是流量合作关系。品牌对门店可控性不强，所以服务履约能力不可控强。

所以流量大并不意味着就有基本盘，一旦有基本盘的选手下场，他们会感到很难受。

2024年，本地生活和2023年有哪些不同。

本地生活5大趋势

深度复盘2023年本地生活后，发现了2024年本地生活的不同点。

本地生活运营模式

门店覆盖越多，可转化的人群也就越多，相比单个门店优先的覆盖，连锁的优势肯定会放大。

从内容来分析，单个门店想要持续做内容投入压力会越来越大；连锁门店的覆盖能有效分摊内容成本。

例如车咖现在合作门店超3万家，1条短视频通过抖音的智能推荐能覆盖3万家门店，基本上覆盖全国主要的城市。

而且连锁商家能形成内容运营体系，持续性输出内容。

相比之下，中小型门店更愿意在美团做深耕。不需要做重度的内容运营投入，重点关注服务以及复购。

另外这里面最关键的是品牌的基本盘，有资金实力且有稳定供应链的品牌，2024年会逐渐冒出，有些品牌会难受。

连锁门店优势来自流量分发逻辑

连锁门店对于供应链的把控，能通过持续的低价拿到市场，而且还能赚钱。蜜雪、瑞幸就是这样的例子。

瑞幸2023年不完全统计门店增加7000多家，而2022年才不到6000多家。

而连锁门店带来的优势，就是对于供应链能有效的把控，有超强的议价权。瑞幸9.9的持续低价，让单个门店很难

跟进。而这一切瑞幸能通过供应链，对各渠道成本的极致把控实现。

品尝到连锁门店的甜头，也让更多区域性门店看到了希望。无论是换门头的真连锁，还是只带来流量的云连锁，

连锁品牌区域性会越来越明显。一方面能从抖音本地快速发展中分一杯羹，另一方面也是应对其他品牌带来的竞争压力。

区域连锁品牌，不做大而全，只做小而美，也能存活。

2023年，一线、新一线以及二线市场本地生活竞争激烈。2024年，想要拿到新的增量一定要去下沉市场：三、四、五线城市。

这里是新的增长点：谁抢占速度快，谁就能快速拿到结果。

1天如何发布1万条视频，成为一种能力。首先是制作，然后是达人分发。

达人分为自己孵化的机构性可控达人，外部合作达人，以及门店矩阵或者职人账号。

哪些是可控的，哪些是不可控的，如何提升可控性也非常关键。谁能1天发布1万条视频，谁就能在2024年拿到更大的结果。

本地生活都有哪些角色参与，如何挣钱

本地生活整个体系可以分为三大板块：

到底是怎样赚钱的，要提供哪些服务，以「车咖」作为案例深度拆解。

品牌方「车咖」先上线货盘，例如68的精致洗车。然后会和门店端进行沟通，价格谁能提供优质的服务，确定好服务供给的商家。

供给端要考虑到门店整体覆盖量，区域密度，保证用户需求的覆盖。其次是服务交付质量，提升转化和复购。

当品牌方确定好商家以及覆盖之后，接下来做流量推广。

这里需要注意，「车咖」体系实际上是对现有门店资源的整合。这些门店已经分布在不同城市，车咖只是通过线上品牌化集中做流量输出方式，为这些门店做线上流量赋能。

很多门店前期没有覆盖，还需要考虑到招商加盟环节，对门店密度进行覆盖。

结合2024年本地生活的5大趋势，品牌方后续想要做加盟招商，需要有策略能集中某个城市快速做密度覆盖。这样做的好处，能集中流量资源快速做品牌流量爆破。

如果区域分散，首先内容交付没有办法集中资源做爆破，每个区域流量溢出很难做到有效承接，其次，分散区域对招商加盟也有很大挑战。

从2023年到2024年，接触到很多本地生活赛道的创业者或投资者。和他们交流都提到一件事儿，短视频已经改变了传统的加盟招商模式。曾经做会销、地推或者是投百度广告的形式，已经让位于内容板块。

很多品牌创始人自己下场做内容，通过讲解门店运营知识等方式，将自己打造成专业ip的形似，来做招商加盟。

甚至是很多品牌方，在和达人探店合作时也会做好确定，当有人通过探店短视频想了解招商加盟的时候，达人可以反馈线索，后续根据质量达人还能拿到一定的佣金。

车咖在做外部内容分发的时候，很多内外部账号每天能收到很多门店合作信息。

这些都是精准的门店用户，他们意识到抖音平台的重要性，合作的机率以及后续服务交付质量都可以进行深度把控。

品牌方可以通过加盟、供应链以及订单进行分成，而商家通过服务赚取收入。

2023年，可以称为抖音本地生活「元年」，许多项目逐渐开白。

而服务商主要做两件事儿，向上对接抖音官方帮助品牌方上线抖音本地生活，向下对接达人或机构，通过短视频和直播交付流量。

服务商通过收取一大笔前置付费费，阶段性完成效果交付。

2024年，没有持续交付能力想割商家韭菜的服务商户，日子也会变得更加艰难。

商家可能会被你割一次，没有真正的流量交付能力，被淘汰是迟早的事情。

类似短视频mcn机构，本地生活能通过签本地生活达人组成mcn。

mcn和服务商目前都互相融合，一个优质的服务商，一般都有自己的mcn机构，服务商需要通过mcn机构向客户交付流量。

而mcn机构需要做3件事儿：

从2023年10月份以内，服务商和mcn机构加快了融合。一个优秀的服务商有自己的mcn机构，一个优秀的mcn机构有自己的商务团队去找客户。

甚至是很多品牌方也自己下场既是服务商也是mcn机构。

「个人达人」与「机构型达人」

2.3.1 个体达人

个人达人可以继续细分为实探型达人、云探型达人（不去实际门店体验，只是真人出镜开头）、云剪达人（只是剪辑服务流程或者展示产品卖点）。

而对抖音平台通过每个月gmv成交，对达人划分为8个等级：

级别越高证明达人能力越强，同时可以让商家提供更高的车马费，以及更高的定向佣金。

对于云探以及云剪达人，抖音平台对于内容识别能力非常强。对于云剪达人也会进行限流，这是实际遇到的情况。

2.3.2 「机构型达人」

「机构型」达人通常由商务能力很强的「个体达人」发展而来，他们招募类似宝妈群体，通过内容剪辑培训，组成类似一个机构。

目前我们接触到这种机构型达人很多，最多一个机构有2000多的宝妈组成。

成为机构型达人对内培训学员收费，对外和品牌或者其他服务商合作，能够拿到任务分成。

本地生活流量参与方

如何做搜索流量运营

本地生活流量逻辑

这里重点拆解本地生活搜索流量。

搜索流量不可忽视。搜索能带来30%的gmv，70%的gtv。

不难理解，搜索因为用户已经有需求了，所以才会产生搜索行为。核销率也会进一步提高。

如何玩转抖音搜索，成为商家的必备功能。首先要理解抖音本地生活的搜索逻辑。

本地生活搜索逻辑

从用户需求产生到需求匹配，这是用户最精准的需求，对于门店来说，想要匹配用户的需求，就需要向平台证明你的价值：平台为什么要把用户的需求提供给到你，而不是你周围的商家a和商家b。

平台想要用户留存，希望有更多交易发生在平台，所以你需要向平台证明你的价值。

成交来源板块

（向右滑动以查看，抖音作品关联搜索词展现）

我们首先看看抖音的搜索都有哪些入口。

（向右滑动以查看，抖音搜索窗口不完全展现）

现在抖音已经将团购放在一级页面，不能看出本地生活在抖音中的重要性。

同时一级页面，用户还能自定义展现位置，让抖音一级菜单能容纳更多需求提供位置。

抖音既想做好内容分发，也不想放过变现，一级页面中成为二者的融合体。

知道这些搜索入口之后，让搜索带来更多成交，成为关键。

接下来，深度解析本地生活的搜索运营3大策略。

站在用户的角度做需求匹配：用户会通过什么样的方式能够搜索到你的产品套餐。

例如用户想吃栗子，她可能通过短视频或直播了解到「粒上皇」的品牌，她的搜索词可能就是品牌词「栗上粒」。

通过品牌词搜索，找到她想要的需求。

搜索词下拉需求引导

品牌搜索套餐展现

当行业中没有明确的品牌代指某个服务时，用户会直接根据自己的需求进行搜索。

例如车脏了想给车来一个精洗，用户的搜索词，可能就是「精洗」或相关搜索词。

搜索需求引导

团购页面展示

用户可能搜索词汇更加精准，例如用户有「精洗」需求，可能他会添加更多限定词，例如「附近精洗团购」。

（向右滑动以查看）

你会发现，用户搜索词可能多种多样，但归根结底大致分为两类搜索：品牌/门店搜索以及服务搜索。

策略上，应当这样做：能搜到品牌或门店信息；能通过关键词搜索到你的服务。

什么是poi。

poi称为「兴趣点」，你可以看成是“point of interest”的缩写。也可以理解为门店的线上地点。

具体信息如下👇👇👇

poi点击展开后包含门店名称和套餐

点击套餐就能购买服务

一个优质的poi一定是包含以下信息：

先看案例。

#洗车 121.5亿

（向右滑动以查看）

#附近哪里洗车好 32.1亿

（向右滑动以查看）

洗美关键词领域，车咖基本上全部都做覆盖了，核销上搜索占比超70%。所以内容输出上，如何和搜索挂钩非常关键。

让用户记住你的前提，是你有持续不断的内容产出，让用户能搜到你。

车咖项目上，每个月视频发布量近10万条。所以我们能保持热门话题以及热搜词的全覆盖。

如何做关键词提升搜索指数，以下4个方法要掌握。

除此以外，还可以关联行业相关热门话题。其他方式例如合集和评论区关键词引导也能够提升效果。

通过巨量引擎搜索关键词

靠近中心用户搜索越多，关联性越强。排名越靠前，用户搜索频率也就会越高。内容设置可以借此作为参考。

app搜索下拉展现

排名越靠前，用户搜索频率也就会越高。内容设置可以借此作为参考。

tips：如何区分搜索关联词和内容关联词

搜索关联词是指用户搜索行为，产生关联性；内容关联词指的是已经发布内容关联词覆盖。

二者可能存在重叠，可以重点筛选二者不重叠部分，内容做长尾流量词。

例如“摩托车精洗”。有搜索关联，内容关联没有看到。说明用户有需求，如果门店能满足需求的情况下，可以单独建立一个sku，通过内容覆盖这类有需求的长尾词。

1、搜索词榜单

该渠道数据很精准，有来客端的商家很清晰看到用户搜索哪些关键词，成交转化指数数据。

2、搜索流量概览

能清晰了解到是「看后搜」还是「自然搜」以及搜索词点击情况。数据统计结果分析，「看后搜」会高于「自然搜」的成交效率。

知道如何做搜索关键词之后，接下来最重要的是做关键词覆盖，提升搜索指数。

这里你要做两件事：

从达人视频到职人视频，谁能抢占稳定资源非常关键。

3、如何提升关键词覆盖

poi基建搭建完成之后，通过短视频发布能有效提升关键词曝光。建议内容配置比例如下

需要关注的是门店覆盖越广触达用户越多，流量效率也就越高。门店作为流量分发点，每增加1个poi点，覆盖的人群范围也就会越广。

连锁门店内容发布要测试筛选优质poi。每个poi基于商圈位置，流量效果不同，优质的poi是流量放大器。

爆款，我们如何把控

抖音属于爆款体系玩法，1条爆款能够抵过几百条效果一般的内容。追求爆款是每个做短视频人的目标，但却无法把控单条视频会成为爆款。

需要有打造爆款视频的概率，可能发布100条视频，有1条能成为爆款。

车咖为车后洗美板块树立了内容标杆，也投入大量的精力去找合适的内容模板。

快速测试、模型放大。中间走过很多坑，但也从中拿到结果。本地生活依旧大有可为，但对团队能力考验是全方位的。2024年加油。

作者 | 陈罡 | 编辑 | 爱丽丝家的胖兔子

本地生活可以怎么玩？你可以通过整合城市信息，引流同城粉丝；也可以通过探店，帮商家推广；家门口的店倒闭了，可以帮它店铺转让……

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